我國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，已連續(xù)十余年成為全球貨物貿(mào)易第一出口大國(guó)，我們的產(chǎn)品行銷全球，而品牌卻未能占據(jù)與之匹配的地位。實(shí)踐證明：擬人化可以有效提升品牌魅力，這就需要為品牌注入情感和靈魂，由此在購(gòu)買時(shí)不僅可以為顧客提供使用價(jià)值，而且會(huì)帶來(lái)情感價(jià)值，大幅提高顧客的好感度和滿意度。本文主旨在于揭示品牌傳情的內(nèi)部機(jī)制，為有志于此的人提供鏡鑒。
一、產(chǎn)品是一種功能，而品牌是一個(gè)朋友。
產(chǎn)品與品牌截然不同，前者創(chuàng)造使用價(jià)值，而后者創(chuàng)造感性價(jià)值。“性價(jià)比”源于人性中的理性部分，而理性只是復(fù)雜人性的一部分。所以需要辯證看待品牌的性價(jià)比，對(duì)其強(qiáng)調(diào)過(guò)頭的做法極其片面。如果整個(gè)行業(yè)都主打性價(jià)比，將會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)災(zāi)難：不僅會(huì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到嚴(yán)重內(nèi)卷，而且會(huì)形塑出一個(gè)單調(diào)乏味的世界。如果將品牌比喻為一輛汽車，性價(jià)比可以作為底盤而非全部。
馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認(rèn)為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費(fèi)者兜里的每一個(gè)美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞。”歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開(kāi)闊西部的豐富形象——生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系起來(lái)，賦予萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個(gè)性，與開(kāi)拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來(lái)一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛(ài)國(guó)、喜愛(ài)冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過(guò)摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。
二、購(gòu)物不僅要求好用，也要追求好玩有趣
人的個(gè)性是感性與理性的復(fù)雜組合。人有理性的一面，諸如事實(shí)、邏輯、推理、驗(yàn)證等，但除此之外，人還有夢(mèng)想、感動(dòng)、恐懼、愛(ài)恨情仇等。比如小說(shuō)、繪畫、音樂(lè)、電影，這些文學(xué)藝術(shù)作品可以讓人投入去體驗(yàn)去感受，從而創(chuàng)造精神方面的價(jià)值。同樣人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，也不會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣完全理性，不可避免地帶有感情或者成見(jiàn)來(lái)決策。比如華為面對(duì)美國(guó)無(wú)理的極限打壓，不僅沒(méi)有被打垮，而且愈戰(zhàn)愈勇，像民族英雄一樣受到大家的欽佩和熱愛(ài)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給華為品牌大大加分。
魅力十足的品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的靈魂，具有緩解痛苦、增添樂(lè)趣以及承載夢(mèng)想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。此種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感連接。
三、八面美人不是好的定位
美麗的外觀是一種優(yōu)勢(shì)，可以快速帶來(lái)好感。但要成為長(zhǎng)久的朋友，主要還是看人品和性格。有個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎S多人的外表也許差別不大，就像一個(gè)U盤，有時(shí)候價(jià)值并不取決于其硬件，而是更取決于其承載的信息。因此品牌吸引人的價(jià)值點(diǎn)，除了常見(jiàn)的外觀，個(gè)性可能更為重要。
所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，真正吸引人的是鮮明個(gè)性和“精氣神”。所以經(jīng)營(yíng)者要賦予品牌的是一種有魅力的性格和精神，比如勇敢、幽默、青春、不屈不撓等，或者空靈，或者憂郁等等。中國(guó)文化講究外圓內(nèi)方、八面玲瓏，這種老成圓滑實(shí)質(zhì)上是以犧牲個(gè)性為前提，對(duì)潛在顧客的沖擊力、感受力方面力度不夠，難以引發(fā)心理共鳴。有句話說(shuō)得好“民族的才是世界的”，品牌與行業(yè)的關(guān)系是一種局部與整體的關(guān)系，品牌的個(gè)性越鮮明，行業(yè)的世界越豐富。因不同而豐富，因差異而多姿多彩，這也符合大家對(duì)多元世界的期待。
四、今天品牌創(chuàng)新的重要性已不亞于科技創(chuàng)新
今天中國(guó)制造已經(jīng)非常強(qiáng)大，不僅門類齊全、品質(zhì)可靠，而且成本低效率高。所以到了品牌國(guó)際化登場(chǎng)的時(shí)刻，也即品牌創(chuàng)新的黃金時(shí)代，而品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是品牌個(gè)性的創(chuàng)新。在此過(guò)程中，應(yīng)該產(chǎn)品搭臺(tái)，由品牌感情來(lái)唱戲。
品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精氣神，中國(guó)企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒(méi)有脫離商品實(shí)體，管理者要么尚未意識(shí)到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。
五、怎樣為品牌叫魂，如何為產(chǎn)品賦能
如果經(jīng)營(yíng)者僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會(huì)變得缺少人性，最終會(huì)遭到顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂(lè)趣以及承載夢(mèng)想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，激發(fā)顧客同頻共振。正因?yàn)檫@些品牌帶著感情和夢(mèng)想從事?tīng)I(yíng)銷，所以有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易，產(chǎn)生一種附著在貿(mào)易活動(dòng)之上的情感交流，從而給顧客帶來(lái)一些心理慰藉和行動(dòng)動(dòng)力。注入品牌精神可以通過(guò)制造過(guò)程，工藝方面精益求精，但主要還是通過(guò)貼心的設(shè)計(jì)、巧妙的傳播，以及完美的消費(fèi)體驗(yàn)俘獲顧客的心。
廣告不能無(wú)中生有的“生情”，只能傳情，那情從何來(lái)？只要企業(yè)經(jīng)營(yíng)出色，挖掘其創(chuàng)業(yè)歷史及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，可能就獲得情感的寶藏。對(duì)企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過(guò)程，要求他是一個(gè)信仰堅(jiān)定的夢(mèng)想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)營(yíng)者首先要做好自我管理，因?yàn)樽陨淼拇私游铮谎砸恍校鯓訉?duì)待欲望和利益，怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和危機(jī)，最后都會(huì)成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分。
總而言之，經(jīng)營(yíng)者需要做到：①建立超越于利潤(rùn)之上的遠(yuǎn)大目標(biāo)；②科學(xué)認(rèn)識(shí)自己；③理性看待金錢；④積極的心態(tài)和良好的自制力；⑤能夠執(zhí)著于夢(mèng)想，歷經(jīng)挫折而能初心不改。
耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的反思活動(dòng)，耐克是什么？耐克品牌的本質(zhì)是什么？最后達(dá)成了這一共識(shí)——即無(wú)論青年還是老年，無(wú)論專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是門外漢，無(wú)論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。”
耐克提高“人類的生活品質(zhì)”的夢(mèng)想，物化為一種體育精神，成為人類征服自然、超越自我的象征，也一直支撐耐克的是“達(dá)到運(yùn)動(dòng)巔峰”的熱情。它在運(yùn)動(dòng)和生命之間劃上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值。
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